Los directores de Marketing (CMO) son clave en muchas actividades de la empresa, pero su rol para implementar una cultura de sostenibilidad es difícilmente superable por alguien más.
En un mundo agobiado por la excesiva polución, quema de bosques, contaminación de plásticos y un clima cada vez más inestable, la sostenibilidad es más relevante que nunca para las marcas. A medida que los efectos del cambio climático se comienzan a sentir en todo el mundo, la sociedad está exigiendo cada vez más que evolucionemos para afrontar estos retos.
Los compradores de hoy en día esperan que cada empresa tenga un plan real y que sea íntegramente parte de su negocio. De hecho, muchos estudios han probado en los últimos años que la gran mayoría de consumidores están dispuestos a gastar más por bienes y servicios que tengan un impacto positivo en el mundo en el que viven.
Esto es claramente un enorme reto para muchas industrias. Muchos directores de Marketing (o CMO, por sus siglas en inglés) son fieles creyentes de que, sin una sólida estrategia de sostenibilidad, todo el trabajo que se hace puede desembocar en una enorme pérdida de tiempo.
La sostenibilidad se ha convertido en uno de los principales motores de la percepción de la marca, y los departamentos de marketing están en una posición privilegiada para construir puentes que rompan la brecha entre la reputación de una organización y su capacidad para actuar, una oportunidad en la que todos, trabajadores de marketing o empresarios, podrían aprovechar.
Los CMO fortalecen e impulsan el cambio
Lo ideal es que un director de marketing participe en el desarrollo de la estrategia de sostenibilidad en función de lo que puedan aportar: datos de los clientes, análisis de mercado o perspectivas de la audiencia. También están bien equipados para utilizar el don de la palabra con mensajes clave para ayudar a la gente dentro de la organización a entender la importancia de la estrategia, el papel que desempeñarán en ella y cómo pueden apoyarla a través de su trabajo diario.
Las estrategias de sostenibilidad suelen requerir una reevaluación bastante importante de los procesos, las responsabilidades y las medidas que se tomarán. Como tal, el papel del marketing es clave y continuo. Un CMO debería participar en cada paso del camino, desde el desarrollo de la estrategia hasta la gestión del cambio, pasando por la narración de historias externas.
Los CMO pueden inspirar y actuar asociándose
Un proveedor de experiencias de marca (aquellas empresas y eventos que impulsan el marketing), por ejemplo, forma parte de un ecosistema más amplio de vendedores y proveedores que quieren (y necesitan) adoptar la sostenibilidad. Por el momento, hay muchas oportunidades para hacer que la industria sea más sostenible: en marketing siempre se construyen ciudades enteras (las ferias) y las derriban días después, y gran parte de ese material acaba en los vertederos.
El progreso real va a requerir que todo el ecosistema trabaje conjuntamente, desde los aspectos estratégicos y logísticos hasta los actores globales y locales. Los CMO pueden liderar esa iniciativa iniciando la conversación sobre esto y asociándose con clientes y proveedores para ver dónde pueden descubrir oportunidades de cambio.
Tomemos como ejemplo el Consumer Electronics Show (CES), una de las mayores ferias comerciales de Norteamérica. Debido a su gran tamaño, el trabajo de reducir la huella de carbono en la feria sería una tarea extremadamente difícil y, por supuesto, demorada.
Así fue como toda la directiva aprobó un compromiso con la sostenibilidad y se pusieron en contacto con varios de los grandes expositores y organizaciones benéficas locales para averiguar cómo y dónde podían reducir los residuos. En la actualidad, casi el 70% de los materiales utilizados en el CES se reciclan o reutilizan, y tienen una meta renovable anualmente para aumentar esa cifra.
Los CMO pueden ayudar a contar la historia como nadie más puede hacerlo
Nadie está mejor preparado para contar historias que el departamento de marketing. Pero las personas hoy en día están muy bien informadas y, como ya te lo hemos mencionado más arriba, un número cada vez mayor de ellas espera que la sostenibilidad sea algo más que un discurso. La forma correcta de contar esta historia es ser auténtico y transparente.
Aunque pueda parecer aterrador, el mejor enfoque es compartir tu viaje, con todas las partes no tan agradables incluidas. La verdadera sostenibilidad no es una solución fácil, especialmente para las marcas en crecimiento. Si permites que tu público vea tu progreso de forma gradual y das el mismo tiempo de difusión a los retos y a los triunfos, puedes trabajar para construir relaciones honestas con tu público, tus socios y el mundo en general.
Uno de los mejores ejemplos de este esfuerzo, desde el punto de vista de una organización, es el informe anual de Unilever, que destaca el rendimiento de la empresa con respecto a sus propios compromisos de sostenibilidad de una manera abierta y honesta.
En este clima, la dinámica de poder se ha trasladado a la audiencia, por lo que es mucho más difícil para un CMO gestionar completamente los mensajes. Ahora es una responsabilidad personal gestionar el comportamiento de una marca y, a su vez, hacer que ese sea el mensaje.
En este sentido, hay muchas áreas en las que la industria del marketing está abriendo nuevos caminos, pero aún queda mucho trabajo por hacer. Y esto tiene que ver tanto con el cambio del statu quo como con nuestros propios comportamientos, tanto con el ejemplo como con la metodología.
Puede que los equipos de marketing no tengan instalaciones o equipos para revolucionar, pero se puede ser igual de valioso a la hora de contar la historia de los pasos adelantados en camino hacia la sostenibilidad. Y, como cualquier mago del marketing que se precie puede decir, a veces una gran historia puede movilizar a millones de personas.
Escrito por: BBB
Nada fuera de lo anormal, como tú, vamos. ;)
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